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王永

鼓励企业家用名字做品牌

我们来看看品牌的命名规律,我发现这是一件很有趣的事情。

首先,我们看到在世界知名品牌中,有相当一部分是以创始人的名字命名的,比如CK、DHL、阿迪达斯、阿玛尼、阿斯顿·马丁、奥迪、百安居、拜耳、宝洁、保时捷、倍耐力、奔驰、本田、博朗、戴尔、邓禄普、迪奥、迪士尼、杜邦、法拉利、范思哲、飞利浦、丰田、福特、高露洁、古驰、固特异、赫莲娜、惠普、吉百利、吉列、嘉士伯、金佰利、卡地亚、凯迪拉克、克莱斯勒、兰博基尼、雷诺、立顿、联合利华、路易斯·威登、罗尔斯·罗伊斯(也译为“劳斯莱斯”)、麦当劳、美津浓、米其林、旁氏、皮尔·卡丹、普拉达、普利斯通、强生、屈臣氏、沙宣、松下、特百惠、万宝路、沃尔玛、西门子、席梦思、喜力、星巴克、轩尼诗、雅诗兰黛、茵宝等世界知名品牌,而在中国,以人名作为品牌的除了李宁等极个别之外少之又少。我们所知道的依稀有张一元茶叶、张小泉剪刀,剩下的还有狗不理包子、泥人张泥塑等以小名命名的品牌,而大部分的品牌则是像海尔、联想,或者是全聚德、同仁堂这种寄托人们美好愿望但和人们又无关的品牌。这是一个非常有趣的现象。

中国品牌的命名大致经历过几个阶段。首先,以人名命名的阶段。那个时候,所有的店铺都是以自己的名字来命名,广州陈李济药厂创建于明朝万历27年,即公元1601年,至今已有400年的历史,它是由广东南海县的陈体全、李昇佐二人联合创办的。名称取陈李两人姓氏,以示永久合作,同时含“同舟共济”之意。与陈李济同一时期创立的马应龙眼药,也是以其创始人马应龙的名字命名。

后来也有企业采用虚拟的姓氏或人名来作为品牌,例如神话故事或文学作品中的人物,如孔乙己、太阳神等。

后来由于政治运动的需要,人们需要破除个人崇拜,所以个人名字不再允许被作为品牌使用。所以人们逐步采用像东风、红旗、长城、神州、长征等有浓厚政治色彩的品牌。

再后来,政治的色彩逐步淡化,人们开始以小天鹅、永久、飞鸽、凤凰、小护士、报喜鸟、红蜻蜓、奥康和361度、TCL等各种有具体含义的品牌。也出现了一批中兴、华为、中华、万科、万达等寄托于国家民族美好希望的品牌,这些品牌在某种程度上激发了人们对国家的热爱,也使他们获得了一定的成功。至于那些中国移动、中国联通、中国建筑、中国石油等国有企业从本质上不算是真正的品牌。

目前,我们以个人名字命名的品牌非常匮乏。比较少数的几个是王麻子、王守义、羽西、王致和、史三八、年广久傻子瓜子、李小双、周林频谱、王老吉、张小泉集团、吴裕泰、大中电器、宗申集团、马兰拉面、叶茂中策划、曹开镛、李阳疯狂英语、郑明明、丁家宜、铁兆义等等,还有康师傅、王码集团、老干妈、狗不理、阿香婆、谭木匠、皇明等品牌只算是半个人名。最近,人们逐步重视个人品牌的打造。比如华谊兄弟,这是以王中军和王中磊兄弟名字组合在一起的。然而,相对于中国数以千万计的公司而言,这种数量还是少之又少。

我为什么要呼唤以个人名字命名呢?其实这说到底就是“责任”的问题。

很简单,如果我是路易威登家族的传人,路易威登品牌的好坏和我是息息相关的,品牌就是我的姓氏,我理所当然要为我的尊严和荣誉而战。品牌越久,家族的荣耀感和责任感就越强。如果品牌做不好,毁坏的不仅仅是公司的品牌,而更多的是几十、数百年的家族荣耀,相信没有人敢以牺牲家族信誉为代价来获取一些不义之财。但红旗、长征、东方红、和谐等等各种品牌就很难找到责任人。

我们常常说,人民当家作主,但是却不知道去哪里当家作主。人民英雄纪念碑上面刻着“为中国解放事业而牺牲的革命烈士们永垂不朽”,但到底是哪些革命烈士,我们还是不知道,我们缺乏对个体的应有尊重。前年去美国越战纪念碑的时候,我们看到纪念碑上从越战开始到结束的每一年牺牲的每一个人的名字都被刻上去,而这样,他们的后人就能够找到拜祭的理由和对象,而不是泛泛的作为一个群体而模糊的存在。

其实,用名字命名就意味着企业家必须像爱护自己的生命、爱护自己的声誉一样来爱护自己的品牌。当个人的生命、信誉、尊严与自己的事业紧密结合在一起的时候,何愁做不好品牌呢。所以我呼吁中国的企业家大胆的使用你们自己的名字吧,从现在开始起,或许一百年以后,你的名字和你的家族将因为你今天的决策而流芳百世,享誉全球,同时也因为你的成功和你所创建品牌的成功为中国在全球赢得更多的尊敬。

附:以人名命名的全球著名品牌

Hewlett Packard (HP,惠普)

惠普是以其创立者William Hewlett(威廉·休利特)与David Packard(戴维·帕卡德),当年在决定公司以他俩名字命名后,是以掷硬币的方式决定谁的名字在前。

DELL(戴尔)

戴尔是目前全球第三大计算机硬件制造商。由Michael Dell迈克尔·戴尔于1984年创立于美国)。

Panasonic(松下)

松下电器是目前全球第一大家电制造商。由松下幸之助于1918年创建于日本大阪)。

PHILIPS(飞利浦)

Royal Dutch Philips Electronics Ltd 荷兰皇家飞利浦电子公司是全球著名电子、电器制造商,由Frits Philips弗里茨•菲利普斯创立于1891年。

CASIO(卡西欧)

卡西欧是著名的电子仪器、计算机制造商,于1946年4月由樫尾忠雄创立,他是一名精通装配的工程师,公司的名字来自“樫尾”的日语读音"Kashio”。

Ericsson(爱立信)

爱立信全名为Telefonaktiebolaget L. M. Ericsson,目前全球最大的电信解决方案和服务供应商,由Lars Magnus Ericsson拉什·马格纳斯·爱立信于1876年成立于瑞典。

BOEING(波音)

波音是全球最大的飞机制造公司。波音公司成立于1916年7月1日,由William Edward Boeing(威廉·爱德华·波音)创建。

Disney(迪士尼)

迪士尼全称为The Walt Disney Company,目前全球第二大传媒娱乐企业。主要业务包括娱乐节目制作、主题公园、玩具、图书,电子游戏和传媒网络。1923年由Walt Disney(怀特·迪士尼)与其兄Roy Disney(洛伊·迪士尼)创立。

Bayer(拜耳)

拜耳是全球制药业巨头。公司前身于1863年由 Friedr Bayer(弗里德里希·拜耳)在德国创建。1899年3月6日,Bayer 获得了Aspirin(阿司匹林)的注册商标,该商标后来成为全世界使用最广泛、知名度最高的药品品牌。

Daimler(戴姆勒)、Mercedes-Benz(梅塞德斯·奔驰)

梅塞德斯-奔驰是全球第四、德国第一大汽车公司Daimler(戴姆勒)公司旗下的汽车品牌。Mercedes-Benz是以公司创始人之一、现代汽车的发明者之一 Karl Friedrich Benz(卡尔·费利特里奇·本茨)的名字称命。公司另一位创始人是Gottlieb Daimle(戈特利布·戴姆勒)。

Chrysler(克莱斯勒)

克莱斯勒是美国Chrysler(克莱斯勒)汽车公司旗下汽车品牌。由Walter Percy Chrysler(沃尔特·波尔斯·克莱斯勒)于1925年6月6日创立。集团旗下品牌还包括Dodge(道奇)、Jeep(吉普)等。

Audi(奥迪)

奥迪是德国Volkswagen(大众)汽车公司旗下汽车品牌,由德国人August Horch(奥古斯特·霍希)创立。1899年August Horch创立A Horch汽车公司,后来因与合伙人意见不合而另外创立August Horch汽车公司,但因公司名称雷同被控告,遂改用Horch的拉丁文Audi为公司名称。公司于1965年并入德国Volkswagen(大众)汽车,成为其独立子公司。

Porsche(保时捷)

保时捷是德国著名汽车品牌,由Ferdinand Porsche(费蒂南·波尔舍)于1900年创立公司。公元2009年7月,Porsche(保时捷)被德国Volkswagen(大众)汽车公司收购,成为了后者的一个汽车品牌。之前Porsche曾拥有德国Volkswagen(大众)汽车超过半数股份,为其第一大股东,并欲恶意收购大众。

Rolls-Royce(罗尔斯·罗伊斯),又译“劳斯莱斯”

劳斯莱斯是德国BMW(宝马)公司旗下汽车品牌。1906年联合王国人F.Henry Royce(亨利·罗伊斯)和贵族Charles Stewart Rolls(查理·史蒂华特·罗尔斯)合作创建Rolls-Royce(罗尔斯·罗伊斯)汽车公司。公司于1998年被德国大众汽车公司收购。2003年,大众将其转让给德国BMW(宝马)汽车公司。

Lamborghini(兰博基尼)

兰博基尼是德国Volkswagen(大众)公司旗下汽车品牌,由意大利人Ferruccio Lamborghini(费鲁吉欧·兰博基尼)于1963年创立于意大利。

RENAULT(雷诺)

雷诺成立于1898年,Louis Renault(路易斯·雷诺)三兄弟在法国创建雷诺公司。它是世界上最悠久的汽车公司和世界十大汽车公司之一。雷诺汽车公司现在是法国最大的国营企业。

Ferrari(法拉利)

法拉利意大利汽车生产商及品牌,1929年由Enzo Ferrari(恩佐·法拉利)创办,主要制造一级方程式赛车、赛车及高性能跑车。

Ford(福特)、Aston Martin(阿斯顿·马丁)

福特为全球著名汽车公司。由美国人Henry Ford(亨利·福特)创立于1903年。目前为美国三大汽车制造商之一。Aston Martin(阿斯顿·马丁)原是联合王国豪华轿车、跑车生产厂。由Lionel Martin(莱昂内尔·马丁)和Robert Bamford(罗伯特·班福德)创立于1913年。马丁曾驾驶自己制造的赛车在联合王国Aston Clinton(阿斯顿·克林顿)山举行的山地汽车赛中获胜,为了纪念胜利,1923年马丁把公司和它的产品都改名为Aston Martin。公司于1987年被美国Ford公司收购,现为其旗下汽车品牌。

Cadillac(凯迪拉克)

凯迪拉克全球第一大汽车制造商-GM(美国通用汽车公司)旗下的豪华汽车品牌。1902年,美国底特律汽车公司重组并更名为Cadillac汽车公司。以法国皇家贵族、探险家Le Sieur Antoine de la Nothe Cadillac(安东尼·门斯·凯迪拉克)姓氏命名,因他于1701年建立了底特律城。

TOYOTA(丰田)

日本TOYOTA为全球十大汽车制造商之一的Toyota Motor Corporation(丰田汽车公司)旗下汽车品牌。丰田汽车公司前身为丰田佐吉于1933年创办的“丰田自动织机制作所”。丰田总部所在地日本爱知県(相当于我国的省)的豊田市(丰田市)即因该公司而于1959年更名,之前叫举母市。

MICHELIN(米其林)

米其林是全球著名轮胎制造商(品牌)。由法国米其林兄弟:Andre Michelin(安德鲁·米其林)、Edouard Michelin(爱德华·米其林)创立于1889年。全球500强企业。

来源:(http://blog.sina.com.cn/s/blog_5085d2cc0100jrkx.html) - 鼓励企业家用名字做品牌_王永_新浪博客
GOODYEAR(固特异)

固特异也是全球著名的轮胎制造商(品牌)。1898年,美国弗兰克希柏林兄弟创立了公司。为了纪念于1839年“橡胶硫化过程”的伟大发明者Charles Goodyear(查尔斯·古德伊尔),兄弟俩将公司取名“固特异轮胎与橡胶公司”。全球500强企业。

DUNLOP(邓禄普)

邓禄普是日本国“住友财团”旗下“住友橡胶”的一个品牌。“充气轮胎之父”--英国兽医J.B.Dunlop(邓禄普)为了使他10岁的儿子能够更加舒适、快速地骑三轮自行车,于1888年发明了世界上最早的充气轮胎,并取得了专利。1909年他投资创立了日本近代第一家橡胶工厂,开始生产自行车轮胎、自行车内胎、人力车轮胎,并于1913年(住友橡胶工业株式会社)生产了日本国第一条汽车轮胎。

PIRELLI(倍耐力)

倍耐力是意大利倍耐力集团是全球第五大轮胎企业、全球最大电缆公司。意大利足球甲级联赛FC Internazionale Milano(国际米兰)队的主要赞助商,2009、2010年倍耐力中国足球超级联赛冠名赞助商。公司于1872年由意大利人Giovanni Battista Pirelli(佐瓦尼·巴蒂斯塔·倍耐力)创立。

BRIDGESTONE(普利斯通)

普利斯通是世界最大的轮胎及橡胶产品生产商。于1931年3月由日本人石桥正二郎创立于日本。他将自己的姓氏“石桥”直译成英文"StoneBridge“,由于念起来不顺口,所以他决定颠倒过来,改为"BridgeStone”,公司其此得名。所以之前该公司生产的轮胎也称做“石桥轮胎”。

SIEMENS(西门子)

西门子是全球最大的电气工程和电子公司。由公司创始人Ernst Werner von Siemens(维尔纳·冯·西门子)创办于1847年。

三井物产

三井物产2007年全球营业额为417.28亿美元,排名该年世界五百强企业第150位。它是日本四大垄断财阀之一,由三井家庭统治的财阀而发展起来。由三井财阀创始人三井高俊创立于17世纪。三井财团的实力非常巨大,它是实际上的全球企业之首,子公司超过1100家。财团所属的成员包括TOYOTO(丰田)、TOSHIBA(东芝)、SONY(索尼)等行业精英,财团投资及参股的关联企业则延伸到GE(通用)、SIEMENS(西门子)、Ericsson(爱立信)等全球顶级阵营。

Wal-Mart(沃尔玛)

Wal-Mart Stores,Inc.(沃尔玛百货有限公司)是全球最大的公司、世界上雇员最多的企业、数年度全球500强企业之首。由Sam Walton(山姆·沃尔顿)于1962年创立于美国。

Adidas(阿迪达斯)

阿迪达斯是德国运动用品制造商,是阿迪达斯AG的成员公司。1920年成立,1948年由企业创始人之一的 Adolf Adi Dassler(阿道夫·阿迪·达斯勒)以自己的名字命名。1949年8月18日以adidas AG名字登记。因其的更名行为,Adolf Adi Dassler的哥哥、企业的另一位创始人 Rudolf Dassler(鲁道夫·达斯勒)与其分道扬镳,开创了另一运动品牌:PUMA,与之竞争。

Mizuno(美津浓)

美津浓是世界第六大体育用品品牌。公司创始人是水野利八(Rihachi Mizuno。英文里姓在前,水野的罗马字母是Mizuno,利八是Rihachi)和他的弟弟水野利三(Rizo Mizuno),时间是1906年于日本大阪。虽然日本汉字里“美津浓”和“水野”的英文发音一样都是Mizuno,但据说“美津浓”三个汉字来自于水野利八的故乡美浓(Mino)和其姓水野的组合。

UMBRO(茵宝)

茵宝是著名联合王国足球装备制造商。于1924年由Harold Humphrey(汉罗德·汉弗利)兄弟创立。UMBRO由HUMPHREY BROTHERS(汉弗利兄弟)的五个英文字母组合而成。

McDonald's (麦克唐纳),又译“麦当劳”

McDonald's Corporation(麦克唐纳公司)是全球最大的连锁快餐企业。由Richard McDonald(理查德·麦克唐纳)、Maurice McDonald(莫理斯·麦克唐纳)兄弟俩和Ray Kroc(雷-克洛克)于1954年代创立于美国。全球只有我国(不含香港地区)、日本、韩国、俄罗斯这四个国家的McDonald's分店是以当地国家官方文字作名称。

B&Q(百安居)

百安居1969年成立于联合王国南安普敦的大型DIY用家庭与园艺工具材料连锁店与大卖场,目前属于世界500大企业之一的联合王国Kingfisher Plc(翠丰集团)旗下,是联合王国最大的家庭与园艺用品连锁店,全球排名第三。B&Q的公司创始人是Richard Block(理查·布洛克)与David Quayle(大卫·奎勒),B&Q的公司名称来自两位创始人姓氏布(Block)(洛克)与Quayle(奎勒)的英文首字母缩写。

Simmons(席梦思)

席梦思是全球著名的床垫生产商。1876年,美国人Zalmon G.Simmons(扎尔蒙·G·席梦思)把他的工厂业务改为了生产钢丝弹簧床垫。从此,人类的睡眠环境多了一种选择。Z.G.席梦思先生的这一发明深入人心,甚至直到今天,还有很多国人将弹簧床垫叫做“席梦思”——即使该床垫并非席梦思公司生产。

Unilever(联合利华)、Lipton(立顿)、POND'S(旁氏)

Unilever(联合利华)由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers(利华兄弟)香皂公司于1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦,分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络,拥有500家子公司,员工总数近30万人,是全球第二大消费用品制造商,年营业额超过400亿美元。旗下饮料品牌Lipton(立顿)由联合王国人汤姆斯·立顿创立于1890年,目前是全球最大的茶叶(饮料)品牌,在全球饮料品牌里仅次于Coca-Cola(可口可乐)与Pepsi-Cola(百事可乐)而排名第三。旗下护肤品牌POND'S(旁氏)由美国药剂师heron. T .Pond(海仁.T.旁)创立于1846年,Pond是其姓,故其汉语品牌为POND'S(旁氏)。

P&G(宝洁)、Sassoon(沙宣)、BRAUN(博朗)、Gillette(吉列)

美国P&G是全球最大的日用消费品公司,公司名由两位创始人姓氏的第一个字母构成。1837年,由美国人William Procter(威廉·波克特)与James Gamble(詹姆斯·甘波尔)创立。旗下洗发水品牌Sassoon(沙宣)得名于美发专家Vidal Sassoon(维达·沙宣)。旗下清洁家电品牌BRAUN(博朗)由Max Braun(马克斯·博朗)于1921年创立——德国博朗公司。旗下品牌Gillette(吉列)由美国人King C. Gillette(金坎·普·吉列)创立于1901年,2005年10月被宝洁公司收购。

Colgate(高露洁)

高露洁棕榄有限公司是全球领先的日用消费品公司。于1806年由美国人William Colgate(威廉·高露洁)创立。

Kimberly-Clark(金佰利)

金佰利是全球最大的纸巾生产商和全美第二大家庭和个人护理用品公司。1872年,由John. A. Kimberly(约翰·A·金佰利)、Charles B. Clark(查尔斯·B·克拉克)、Havilah Babcock(哈维兰·巴布科克)、Frank C. Shattuck(弗兰克·C·赛塔克)四位创始人创立于美国威斯康辛州的尼那市。Kimberly-Clark也是本文里我本人最喜欢的品牌。

Johnson & Johnson(强生)

强生是全球著名护理、个人卫生产品、医疗器材的制造商。于1886年,由美国人Robert Wood Johnson(罗伯特·伍德·约翰逊)与他的两个兄弟创立。Neutrogena(露得清)、Band-Aid(邦迪)即为其旗下品牌。

Watstons(屈臣氏)

屈臣氏是全球第三大保健及美容产品零售集团。19世纪初由英国人A.SWaston的在中国广州创立。

Tupperware(特百惠)

特百惠是全球著名的塑料保鲜容器制造商。于上世纪30年代由美国化学家Earl Tupper(依尔‧特百惠)创立。特百惠先生的这一发明,为全球家庭的厨房带来了一场食品安全的革命。

STARBUCKS(星巴克)

星巴克是世界领先的特种咖啡的零售商。公司于1971年由杰拉德·鲍德温和戈登·波克在美国开设。名字来自美国作家Herman Melville(赫尔曼·梅尔维尔)的代表作《白鲸》里的一个人物:“裴廓德号”的大副Starbuck,小说里的他非常爱喝咖啡。

Heineken(喜力),又译为“海尼根”。

喜力是世界第四大啤酒商,于1863年由Gerard Adriaan Heineken(谢拉特‧艾迪恩‧海尼根)创立于荷兰首都阿姆斯特丹。

Carlsberg(嘉士伯)

嘉士伯是世界第五大啤酒商,于1847年由陆军上尉J.C.Jacobsen(J. C. 雅可布森)创立于丹麦首都哥本哈根。J.C.Jacobsen有两个儿子:Carl Jacobsen(卡尔‧雅可布森)和Berg Jacobsen(博格‧雅可布森),他便以他这两个儿子的名字作为品牌。大儿子Carl没有辜负老爸的希望,子承父业,于1882年创立了自己的酿酒工厂,即“新嘉士伯”。嘉士伯现在是英超利物浦队的长期赞助商。

Cadbury(吉百利)

联合王国Cadbury Schweppes(吉百利史威士股份有限公司)是全球第一大糖果公司、第二大口香糖公司、第三大软饮料公司,也是唯一一家同时拥有巧克力、糖果及口香糖产品的公司。公司创始人John Cadbury(约翰·吉百利)于1824年开始在联合王国伯明翰销售茶叶和咖啡,并在短短的几年中将可可和巧克力变为公司的主导产品。吉百利和史威士公司于1969年宣告合并,此后便开始实施其全球性的发展计划。

Mckesson(麦克森)

麦克森是北美地区最大的医药批发商,于1833年由美国人约翰·麦克森和查里斯·奥科特在纽约创办。该公司在2009年度美国《FORTUNE(财富)》杂志“全球最大五百家公司(全球500强)中位列第42名(年度营业额:1066.32亿美元),要知道IBM(国际商业机器)公司才第45名。

DUPONT(杜邦)

杜邦是全球著名化工企业(品牌),由法国人E.I.Dupont(杜邦)于1802年创建。

DHL(敦豪航空货运公司)

DHL是全球著名快递与物流公司,目前为德国邮政环球网络旗下的一个品牌(于2002年被收购)。实际上,为了企业识别的统一,其目前已舍弃中文名称不用,而直接称呼为DHL。DHL于1969年,由美国人Adrian Dalsey(艾德里安·戴尔希)、Larry Hillblom(拉里·希尔布洛姆)、Robert Lynn(罗伯特·林恩)共同创立,公司名称是他们三人的姓氏的第一个字母。

【以上摘选自青玉书阁163博客,特此鸣谢】

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