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孔鹏

虚拟世界的大众消费时代来临

  2008年10月29日,国家税务总局公布,个人通过网络收购玩家的虚拟货币,加价后向他人出售取得的收入,属于个人所得税应税所得,应按照“财产转让所得”项目计算缴纳个人所得税。该法规一经公布,立刻在网络界引起轩然大波。根据研究机构艾瑞咨询的统计,在中国,虚拟货币交易规模已达100亿元,主要交易品是网络游戏中的金币、道具和财产所有权等,其中Q币占到约45%的市场份额。而在全球其他地方,最主要的虚拟货币产生于一款火爆的虚拟世界游戏—“第二人生”,该游戏中的货币林登币(Linden Dollar)引发了最大的税收监管争议。有研究机构预测,由于“第二人生”的成功,美国虚拟货币市场的规模2009年可能突破100亿美元。由于前景看好,2008年前三季度,在全球经济陷入衰退的背景下,与“第二人生”类似的虚拟世界公司仍然吸引了全球494亿美元投资;在IT研究咨询公司Gartner最近排出的“未来三年最值得关注的十大技术”里,虚拟化技术名列第一。

  投资虚拟世界,赚取真实财富
  在美国科幻电影《黑客帝国》中,22世纪的人类思维被“矩阵”接管—真实的身体生活在数字构造的虚拟世界中,而“第二人生”就可以让所有人体验这一虚拟世界的雏形。用户可以用鼠标和键盘控制着自己的虚拟化身在三维世界里四处游走,也可以选择在天上飞,或者直接远程传输到想去的地点。与其他网络游戏不同,“第二人生”中没有怪物魔兽,也不需要修炼升级,所有场景都是用户自己创建的,拥有现实世界中的一切。“第二人生”的创造者林登实验室主要通过出售虚拟世界中的土地来获得收入,居民只要买到地或者租到地后就可以建造各种各样自己想得到的东西,比如建造豪华别墅、摩天大楼、高尔夫球场甚至一座紫禁城。最重要的是,林登币可以与现实世界中的美元进行自由交易。这就意味着,虚拟世界的居民们可以建造、拥有或者销售他们的数字物品,兑换成真金白银。
  林登实验室的创始人一再强调,“第二人生”不只是一款游戏,其虚拟的三维世界就像上世纪90年代初的文字网页一样,将成为未来互联网内容的最大载体。目前,整个虚拟世界行业的商业模式可以分为三个层次:最底层的是IBM、英特尔、微软、谷歌这些老霸主,它们在推动三维互联网发展的同时,希望再次领导这个新时代的软硬件标准;中间一层是全球越来越多的虚拟世界运营商,例如“第二人生”、“海皮士”(HiPiHi)等,力争成为主流平台提供商和标准制定者;围绕着虚拟世界平台还有一个运用层,提供大量内容服务和技术支持。最著名的例子就是德籍华裔女教师钟安社(Anshe Chung),她在“第二人生”中是一个房地产商,从林登实验室买下空白土地,然后利用各种三维电脑建模工具创建出植被、道路、公共建筑等风光,再加价出售给其他玩家,赚取了超过100万美元的真实财富,成为“第二人生”中的“首富”。
  虚拟世界提供了重塑互联网经济的机会—通过虚拟物品产权保护,产生一个以虚拟物品生产和交易为中心的经济体系。目前,IBM、丰田汽车、阿迪达斯、戴尔电脑、西尔斯百货等企业都在“第二人生”中建立了各自的商店。在中国,宝洁、天目山药业等企业也在“海皮士”、“条条大路通北京”等虚拟世界里从事自己的虚拟生意。伴随着虚拟物品交易,还出现了一些新兴商业模式。Millions of Us是一个总部设在美国旧金山的虚拟世界开发商和服务提供商,曾成功将许多世界500强企业带入“第二人生”等虚拟世界,进行体验型营销,主要客户包括福克斯、华纳兄弟、丰田汽车、微软、英特尔及可口可乐等。目前,国内也有一些企业开始提供进入虚拟世界的商业解决方案,把众多国内品牌带入虚拟世界。

  儿童和青少年虚拟世界的市场潜力巨大
  国内现有法规禁止互联网用户将Q币等虚拟货币回兑人民币,因此,想在中国复制“第二人生”的商业模式并不容易。不过,这并不意味着打造虚拟世界没有机会。知名虚拟世界行业分析公司Kzero公布的调查数据显示,20岁以下的儿童和青少年用户是目前虚拟世界用户的主流。事实上,许多青少年虚拟世界的流量都远远超过“第二人生”,截至2008年8月,全球针对青少年市场的虚拟世界已超过150个,4个月内增长了近50%。业内人士表示,尽管全球经济进入衰退,青少年虚拟世界仍然是该领域最有潜力的市场。
  “企鹅俱乐部”(Club Penguin)是一个面向6-14岁儿童的虚拟世界,类似于儿童版的Myspace或者Facebook,在这里,每个孩子都化身一只可爱的小企鹅,有一间自己的圆顶小石屋。虽然用户可以免费参与这个游戏,但是只有付费用户才能在游戏中排名、享受特殊功能或者购买游戏装备,比如为自己的企鹅化身添置家具等。该网站很少进行市场营销,但是通过在儿童之间的口口相传,成立后不到两年,就拥有了1200多个活跃用户,其中单靠70多万个付费用户每月就有540万美元入账。2007年8月,迪士尼以7亿美元的代价收购了“企鹅俱乐部”。此外,迪斯尼还基于电影《加勒比海盗》和超凡小仙子(Disney’s Fairies)系列角色创建了相关的虚拟世界。在DisneyFaireis.com里,女孩子可以设计自己的仙女化身,并为她们装饰家居。
  “网娃社区”(Webkinz)用一种特殊的方式把儿童上网游戏与传统的绒毛玩具结合在一起。“网娃”主要是一些制成宠物式样的绒毛玩具,比如白菜补丁娃娃、豆豆娃、Elmo娃娃甚至是畅销了一个世纪之久的泰迪熊,但是,儿童购买“网娃”并不是因为它本身如何好玩,而是为了得到一个登陆网上社区的密码,这样,他们就可以在“网娃社区”与他们的宠物玩上整整一年,给它们喂食并照顾它们的生活,通过玩在线城堡游戏或者回答“智力竞答”问题来赚钱给宠物买东西,还可以和社区内其他儿童进行即时在线聊天。一年期满后,孩子们需要重新购买一只宠物来更新账户。“网娃社区”成立后不到两年,就卖出了200万个玩具,仅成立后第二年的销售额就超过4000万美元。
  以儿童和青少年为目标的虚拟世界还有芭比娃娃(BarbieGirls.com)、赛我网(Cyworld)、哈宝旅馆(Haboo Hotel)、Gaia等,这些网站均很快获得了成功。比如芭比娃娃只用两个月就累积了200万会员;MTV在Gaia建设的商店,一天之内发放了4万件有品牌的虚拟物品,三个星期内有300万用户访问,平均每次访问时间28分钟。

  商业模式符合中国消费习惯
  虚拟世界曾经一度被限定为网络游戏,最近几年,伴随着以社交娱乐为核心的虚拟世界的兴起,虚拟世界得到VC的重新审视。从全球最受关注的儿童和青少年虚拟世界来看,盈利的主要途径之一是出售服饰、食品、房间、家具等虚拟物品,而与网游中的虚拟物品最大的不同是,这些交易火爆的虚拟物品是在现实生活中也真实存在的物品,换句话说,真实商品开始大量以虚拟物品的形态出现,虚拟世界开始全面模拟真实世界。
  业内研究人士张安定表示,MTV、迪斯尼、芭比娃娃等传统媒体和商品的进入,已经开始带来传统内容和服务的直接“符码化”,未来几年,还将有大量真实物品被“符码化”进入虚拟世界。比如,虚拟世界的头号服务商Millions of Us,前不久得到娱乐公司授权,可以把众多明星的形象再次虚拟化出售。就中国而言,模拟真实世界、生产和售卖虚拟物品的商业模式符合用户的消费习惯,很容易得到用户认可。一个明显的例证是,腾讯QQ目前占据了全球年虚拟物品出售额的首位

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