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特写

神案例“叫个鸭子”:创业5个月估值5000万 仅1家门店

    曲博18岁时,他的家庭曾因为他拒绝参加高考而掀起轩然大波。但如今,叫个鸭子的一炮走红证明了他没有虚度在百度锤炼的十年光阴。

    过去这一年,打着互联网思维的旗号做餐饮的创业者越来越多,O2O仿佛成了创业的噱头,用投资人的话是“只要你说是O2O,估值恨不得后面能加一个零”。曾在百度工作过十年的曲博对这些并不陌生。


    说到曲博,对外界而言还是个陌生的名字,但是他才做了五个月的餐饮品牌——叫个鸭子,估值却已经到了5000万人民币。凭借一件单品——烤鸭,叫个鸭子已经有了一串很好看的数字:1家门店,每日200份左右的订单,天使融资600万元人民币,5000万的估值。

    最近打开微信,人们经常可以看见这样的文章标题:《人类首次合法公开集体叫鸭盛宴完美收官》,其中的暧昧意味让人忍俊不禁。随着黄太吉等品牌的出现,互联网思维就开始大举进攻餐饮行业,不过与黄太吉等连锁业态不同,叫个鸭子携互联网思维之勇,主打的是外卖概念。 曲博的微信名字叫“曲博士”,但他其实并没有读过大学。高中的时候,曲博在贴吧上做了一个孙燕姿的粉丝会,因为经常可以搞一些线下活动,比如参加演唱会、接机,所以一度在各大BBS中非常有名。

    2003年12月,百度贴吧开始运营,知道这个消息后,还在读高三的曲博投了一份简历。通过面试后,隔年1月份,曲博便放弃学业以实习生的身份进入百度,并认识了另一个著名实习生李明远。

    曲博在百度贴吧工作了四年,他认为自己学到最多的就是如何跟电脑对面那个人沟通,以及对社群的管理。在做了叫个鸭子之后,这些知识和经验也可以平移到微信这样的平台。

    除了对社群的管理外,曲博后来也负责百度其他的产品,主要是增强和用户的交互性,“刷脸吃饭”是曲博在百度做的最后一个项目。在今年世界杯期间,各商家都将目光瞄向了外卖市场,曲博和他的团队利用百度擅长的人脸识别技术,推出了刷脸吃饭活动,用户只需要利用终端的拍照技术即可参加外卖免单或者打折的活动。

    恰恰是这次经历让曲博受到一些启发,他考虑是不是自己也可以做一些和外卖相关的事情。今年年初,曲博和一些朋友商量之后,倒也一拍即合,五个人凑了二十万决定尝试一下。但是问题在于,这几个合伙人都没有餐饮经验,做什么产品,怎么做都一头雾水。

    在确定做烤鸭这个产品之前,他们也想过做个羊肉串之类的产品,但是由于定位是外卖,而羊肉串并不适合打包,最终放弃。后来考虑到团队里有一个成员是白洋淀人,可以提供鸭子,加上团队大部分都是北京人,对烤鸭有天然的亲近感,于是决定将产品定位为烤鸭。传统的北京烤鸭吃法过于复杂,他们要做就是简单化。正式启动之前,曲博和他的团队花了两个月的时间,尝遍了国内的烤鸭,找到了几个人公认最好吃的味道。

    刚刚开始准备“叫个鸭子”的时候,曲博完全没有想到这个品牌的传播速度会蹿的如此快,“我们几个人当时都没有辞职,想边做边看,后来发现根本忙不过来,才都离职专心来做”。 拿定主意之前,曲博还专门去找李明远征求意见。虽然还未正式开卖,但产品其实已经做出来了,他把烤鸭给朋友们送了个遍,反响还不错,加上颇有噱头的包装和广告语,在朋友圈里进行了第一轮的小传播。朋友建议他“既然都已经做出来了,还是要专心去做”,这让曲博决心离职。5月16日,已经经过内测的叫个鸭子正式推出,6月底的时候,每天的订单就突破一百单了。

    虽然创业是件严肃的事情,但曲博总是想把这事做的好玩儿、轻松一些,他在店里放了一只两米左右高的鸭子玩偶,采访的过程中,时不时会有顾客过来合影。在整个创业过程中,曲博都想添加一些可以让用户“秀出来”的点,百度十年工作让他知道,很多费力费钱的营销不一定能传播得好,反而是如果产品具备“自传播”的属性,不花一分钱也可以有很好的效果。

    这一点从叫个鸭子的微博就可以看出来,不少顾客都会秀产品的照片,有晒锡纸包装的鸭蛋,有晒整只鸭子的,还有晒鸭子形状的香皂,甚至连包装盒的照片都有不少顾客会传到网上。 曲博最看中的是品牌与用户的交流。举个例子,叫个鸭子的订餐都是通过微信,所以双方需要互加好友,不到两个月的时间,好友就涨到了5000人,很快曲博发现微信这种一对一的模式可以好好挖掘。比如,某个顾客喜欢吃凉的鸭子,他们就会在用户的名字后面标上“偏凉”,当这个用户再次下订单的时候,他们会先征求对方意见,这会让用户感觉自己备受重视,“哇!还记得我喜欢吃凉鸭子”。

    曾经有个顾客在微信上下了订单之后,点了瓶北冰洋汽水,但店里并没有。在送餐的时候,送餐员就从便利店给顾客捎了一瓶,类似这种事情,叫个鸭子的团队没少做。在曲博看来,恰恰是这些细节,构成了用户对品牌的认可,无论是百度那样的大企业,还是叫个鸭子这样的小品牌,“背后一定要有人格化的东西”。

    即便是离开老东家,百度留给曲博身上的营销思维也清晰可见。他也会做一些“提高逼格”的事情。比如,他们的产品从来不会打折,但是可以免单。第一次免单其实并不是曲博签的,而是店里的一个普通店员签的。有一位男顾客订餐的时候说之前为女友订过很多次,但是这次订餐是为自己,因为失恋了,店员就自己掏腰包把顾客的单给免了。曲博后来知道后倒是很亢奋,觉着事情就要这样做,表示店员以后都有免单的权利,但是就一个要求:得有故事。

    时间久了,也会有人慕名而来想要加入叫个鸭子的团队,有电视台的编导,也有顺丰的物流员工想要帮忙改善团队的外卖流程,对于员工,曲博也希望他们能有对团队文化的认同感。 张洋算是团队的早期成员,他也出身百度。在听说曲博要创业做烤鸭的时候,张洋觉着挺有意思,他一直认为曲博是个靠谱的人,“想要做点儿什么事一般都能成”,随着参与的越来越多,越来越忙,也就全心扑到叫个鸭子身上。张洋刚加入叫个鸭子的时候,每天不到七点就响的闹铃根本叫不醒他,现在反而是一副天天打了鸡血的样子。 虽然主打外卖概念,但是叫个鸭子也在尝试O2O。直到10月底,叫个鸭子的第一家实体店面才对外开放,位置是在建外SOHO的西区,整个餐厅的墙壁都是暖暖的米黄色,楼梯的台阶是透明的玻璃,里面是鸭爪的模具和鸭窝,头顶上的灯则是鸭蛋的造型,一个透明的厨房占据了二楼餐厅的一大半面积,曲博专门弄了两个大的烤炉,可同时烤大约五十只的鸭子,每天最多能烤四百只左右。

    同样在这条街开店的还有赫畅的黄太吉。在曲博找地方开店之初,赫畅就曾经找过他,希望他能把叫个鸭子的店也开在这里,“把这条街打造成互联网思维的餐饮一条街”,这是当时赫畅说的最让他动心的一句话。

    不少投资人找上门来,7月底,曲博便完成了天使融资,五个投资人一共投了600万。这其中既有同是做餐饮的赫畅,也有李明远、王中磊这样的圈外人士。

    朱拥华是天图资本的合伙人,也是叫个鸭子的天使投资人之一。跟李明远、赫畅一样,朱拥华也只有三十出头,但已经有了八年的投资经历。在投叫个鸭子之前,他还投过周黑鸭,这也是吸引曲博的原因之一。

    第一次见到这个品牌的时候,朱拥华正在另外一家创业公司考察,那天午餐恰好是叫个鸭子的外卖,朱拥华闻着味儿就过去看了看,觉着这个品牌很有意思,关键是味道也还不错。第二天,朱拥华打去电话,希望能见见曲博,两个人见面聊了半个小时,朱拥华就决定了投资意向。

    朱拥华看好叫个鸭子的原因之一是其轻资产模式,没有厚重的店面,仅仅是房租、装修、员工费用便省去了一大笔,“叫个鸭子就是O2O的外卖模式”。即便是在未来,他也不建议曲博花费大力气做实体店的运营,他希望叫个鸭子以后在北京只开四五家实体店,重要的是厨房和上游的供货商。

    朱拥华还认为,叫个鸭子可以与专业的外卖团队合作,比如拿到京东领投5000万美元的到家美食会,这种轻资产的模式会让叫个鸭子能够在厚重的餐饮市场中显得游刃有余,不会背负较大的财务压力。

    对于外卖团队未来的运作方式,曲博也有自己的考虑,他还是借用之前做粉丝会线上线下结合的模式,在订单较为集中的区域选出“鸭王”,相当于BBS的版主,这些人通常是活跃的核心用户,由他们来负责相应区域的订单。

    产品方面,除了整只烤鸭之外,曲博还想要丰富叫个鸭子的产品种类,“遛鸭套餐”就是其中一个,这是针对建外商圈上班族,但是需要顾客来到店里自提。这样既可以缓解高峰期人手紧张的问题,也让顾客获得放松。

    外卖的服务一直是曲博创业的初衷,谈到对叫个鸭子的期许,他希望能通过一个小小的品牌,推动国内餐饮行业的外卖水准。目前看来,今年才29岁的曲博还有的是时间。当他18岁时,他的家庭曾因为他拒绝参加高考而掀起轩然大波。但如今,叫个鸭子的一炮走红证明了他没有虚度在百度锤炼的十年光阴。

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