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当当网发展概况、业务、财务状况、竞争、风险、股权结构

      2010年11月18日,当当网(DANG,0.00,0.00%)向SEC提交首次公开招股(IPO)申请文件,计划以代码“DANG”在纽交所上市发行1700万份美国存托股(ADS)。初定发行区间为11美元至13美元,12月7日发行价区间调高至13美元至15美元,12月8日确定最终发行价为16美元,高于发行区间上限,以此计算当当网市值为12.46亿美元,瑞士信贷、摩根士丹利(MS,25.66,+0.47%)和Piper Jaffray担任当当网此次IPO的承销商。

       本研报将从当当网的发展概况、业务构成、历年财务状况、B2C行业情况、竞争对手、风险、股权结构等几个方面分析介绍,供关心当当及电子商务行业投资者参考。

        一、当当网发展历程

        从夫妻店到图书霸主

      1997年,李国庆俞渝夫妇获得700万投资创立当当网上书店,主要经营图书出版物的网上零售业务。1999年,当当网再次获得来自IDG、卢森堡剑桥、软银等投资机构第二轮共计800万美元的风险投资;李国庆主内负责运营管理,俞渝主外负责资本运作,乘着电子商务迅速窜热的东风,这个夫妻店起家网络书籍零售商改变了人们书店、书城购书选书的常规模式,并且一路高居出版物B2C市场份额老大的地位。

        扩张-扩张-不断扩张

      2001年,当当网进行首次业务拓展——开通网上音像店,凭借初期的飞速发展,当当很快成为全球最大的中文网上图书音像书店。2003年,老虎基金投资当当网1100万美元,2006年DCM、华登国际等4家风险投资机构联合注入当当网3000万美元。成功融资后的李国庆在阐述当当网的发展策略时就说:“扩张,扩张,不断扩张。”2005年当当网开通百货频道,开始有计划的逐渐扩张其产品线,由单一出版物业务向“网上沃尔玛(WMT,55.09,+1.10%)”转型。

       两条腿走路 自营+联营

       B2C是Business to Customer 即企业对消费者直接销售,当当网的传统模式是从供应商进货后直接销售给消费者。2009年,当当启动“平台B2C”计划,采用自营加联营两条腿走路的战略,吸引第三方商家在当当网上展示及出售它们的商品。这等于当当网从传统的自营商向提供销售平台的联营模式转化,打算靠卖书打下的仓储物流和销售平台的基础完成向综合商城的转型。

       欲做中国的亚马逊(AMZN,176.77,-0.72%)

      当当网是最先在中国开展电子商务B2C业务的,却始终没能给自己戴上“中国亚马逊”的桂冠。2010年,当当试图在中国仿效亚马逊的做法,成立出版物数字业务部,并准备在今年年底推出电子书服务,计划为个人电脑(PC)、手机或电子阅读器提供电子书籍。

       二、当当网业务构成

      当当网目前的业务主要集中在出版物销售、百货销售和由招商店铺租金、页面服务费等构成的其他收入。下表根据2010年前三季度营收占比划分了各业务单元在当当营收中的占比:

      

       从上图可以看出,当当网最主要的身份仍然是图书经销商──虽然从2005年以后其一直在向其他商品的销售拓展,但从2010年前九个月财报看,其净收入仍有80%以上来自于图书等传媒产品。

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