云南白药董事长王明辉：老字号药企的新边疆

　　云南有丰富的药用植物资源，云南白药有百余年从事药材性味、用途等研究的经验，进入20世纪90年代，白药持续走技术创新的道路，在植物研究和提取方面充分运用现代科技，与国内国外众多知名院所、专家有着深度的合作，可以说，白药积累了一大批顶级的天然植物配方和技术，可以在健康、养生、保健领域推广应用。作为中国中医药的品牌企业，这种天然药物的技术积淀是我们最为珍贵的财富和核心竞争能力，也是我们与其他品牌合作的一个优势。

　　在进入一个新的品类时，一定要选择和创造好一个“身份”。高端化妆品领域是一个被高度细分的领域，挖掘不同消费者的需求显得格外重要，在营销策略的选择上，是采用“大众化”的快销、还是高利润率的“小众化”模式，对品牌的选择和推广会带来直接影响。

　　云南白药牙膏刚面世的时候，也有人认为太贵，实际上要对一个产品做出准确判断，需要全方位来考虑。简单说，就是消费者购买时是“价格导向”还是“价值导向”的问题。去年云南白药推出的止痒理肤套装，是一款全新的产品，纯天然的药物配方，高科技提取并运用了最好的辅料。从止痒效果看，也很明显。可以算一算，与皮肤干燥、瘙痒带来的痛苦，与购买止痒药物需要的开销，与使用护肤品的花费综合起来相比，云南白药的产品可以说是物超所值。

　　最近您透露在白药31亿资产中，现金持有超过25亿，您是否会考虑寻找合适的企业进行并购？

　　一旦有合适的项目，我们就会行动。我们希望是强强联合或者是优势互补的合作，并符合云南白药发展大健康产业的方向。我们一直在寻找和捕捉这样的机会。

　　作为一个成功实现品牌年轻化跨越的老字号，云南白药对其他正在此道路上探索的老字号品牌有何建议？

　　要做老字号企业的管理者，一定要有戴着镣铐跳舞的勇气和能力。百年老店的荣耀既是光环、但更是压力和束缚。从外面看起来很美，但舞者的每一个动作，都是在与痛苦的较量中完成的。有一组针对老字号企业的调查数据：历史上风光无限的百年老店，在市场经济的今天，勉强维持经营的占70%、频临破产的占20%、效益好的仅占10%。对老字号企业来说，把握好传承与创新的关系，选择好创新的路径非常重要。

　　作为百年品牌的云南白药在品牌建设过程中，曾经遇到过哪些问题？你是怎么解决的？

　　自2000年开始至今，云南白药的品牌建设主要经历了两个阶段，初期是着眼打造“百年品牌”的新形象。2000年，我们做过一个调查，发现云南白药产品在市场中存在三方面的问题：一是产品虽好但定位低端。卖了100年的云南白药，疗效有口皆碑，但散剂包装给消费者一种民间偏方的低端形象，导致市场价格与内在价值关联度不高。二是产品市场边界狭窄。消费者对于白药的认知局限在快速止血功能上，对其他功效了解甚少。一般消费者对云南白药的关注度逐年降低。三是品牌形象老化。沧桑百年，云南白药的产品形象开始老化，消费者群体年龄大多超过40岁，年轻消费人群认知度不高。

　　我们意识到，那时的云南白药仿佛一个老态龙钟的长者，虽然受人尊敬，但已明显缺乏活力。看着很多百年老店在市场上慢慢淡出人们的视线，走向衰亡，我们管理层非常着急。云南白药需要涅槃新生。这个品牌百年的积淀完全可以通过产品创新焕发出新的活力。

　　于是，我们开始进行云南白药气雾剂等新剂型的推广，并辅之以一系列针对年轻消费群体的宣传，包括成为2000年奥运会的赞助商、举办街头三人篮球争霸赛、邀请体操冠军做广告等，云南白药品牌开始逐步脱离陈旧的老人形象，焕发出一种青春、运动、清新的活力。特别是创可贴的面世，使白药品牌更贴近人们的日常生活，有许多家长都会放一些白药创可贴在孩子的书包里，以备不时之需。

　　品牌建设的第二阶段，我们主要是实施了“大品牌下的多品牌”策略，如果说“云南白药”这个大品牌包含的是“中药文化、关爱文化、伤痛文化”，那么，各子品牌的延伸则丰富了白药的内涵，也把白药这个神奇配方的功效进行了全方位的诠释，并在此基础上，成就了白药跨界创新的实现。在特色天然药物领域的“云丰”品牌，在健康、养生领域的“千草堂”品牌，在医用敷料、急救包领域的“泰邦”品牌，在妇科用药领域的“天紫红”品牌，在儿童用药领域的“童俏俏”品牌都正逐步向纵深发展，每一个品牌之下的产品销售都连年持续上升，使云南白药走出了伤科这一单一领域，并同时增加了子品牌和大品牌的价值积累。

　　我们希望通过多品牌发展战略，一方面强化核心品牌的价值定位、牢牢占据消费者心智和情感，另一方面降低单一品牌所带来的风险，避免品牌滥用对核心品牌价值的稀释。