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绿新烟包借力联想投资转型社会产品


  

       “依托于烟草,绿新烟包实现了快速的成长。”联想投资高级投资经理刘泽辉表示,“我们更看重这家公司未来在社会产品上的增长空间。”
  “在烟草领域讲究环保”?似乎是个悖论。

  这一领域的上海绿新烟包材料科技有限公司(下称“绿新烟包”)可能并不这样认为。

  绿新烟包是一家专业生产绿色环保包装材料的企业,目前在烟草行业的销售占其销售总额的90%。

  “依托于烟草,绿新烟包实现了快速的成长。”联想投资高级投资经理刘泽辉表示,“我们更看重这家公司未来在社会产品上的增长空间。”

  2007年底,联想投资成为绿新烟包的第二大股东。

  “没想到的成功”

  2002年,由香港顺灏创始人王丹投资的绿新烟包在上海注册成立,并于2004年底改制成由香港顺灏独资控股的企业。

  1993年,王丹开始从事包装纸贸易,代理国外的品牌,主要销售给国内的一些印刷厂。目前,绿新烟包依然在独家代理全球最高档的白卡纸——瑞典依格森德烟用白卡纸在中国的销售。

  后来,王丹从业内了解到,有一种环保的真空喷铝纸,未来可能有很大的需求。当时的徐州卷烟厂,已经在使用真空喷铝纸进行包装。

  真空喷铝纸是上世纪80年代开始在国际上被越来越多地应用在包装行业的新型包装材料。

  传统的铝箔和PET复膜纸等包装材料表面铝层和PET膜无法自然降解,对环境造成污染。真空喷铝纸不仅可以防伪、可降解,外观有高贵的金属质感。

  同时,铝箔的厚度是0.006毫米,而喷铝纸的厚度是铝箔的1/300,即20个纳米的厚度,可以节约铝资源。

  有人专门做过统计:生产一吨铝需要15000度电;生产一度电需要一斤标准煤;一吨铝要消耗7.5吨标准煤。以每年生产60万大箱的一个卷烟品牌为例,将消耗1200吨铝,折合1800万度电,相当于耗费9000吨标准煤。但如果改为真空喷铝纸,只需要4.5吨铝。

  中国是烟草生产和消费大国,占全球卷烟市场的1/3,在国际上也一直面临环保压力。

  另外,对于烟草企业来说,使用喷铝纸并不会增加其成本。

  “那时我们就测算,徐州卷烟厂当时只占全国约1/20的产量,相当于有5%的用量,”王丹说,“我想,(喷铝包装纸的)市场还相当大。”

  王丹决定试试这个行业的机会。

  2003年,绿新烟包开始生产出产品。不过,推广一个新材料又谈何容易。

  “2003年刚投产的时候,产品卖不出去,工人都跑光了,每天要亏不少钱,每天都睡不着觉”,王丹回忆。

  据说王丹曾经将产品免费送到印刷厂,等别人用得好了才收钱。

  2004年,徐州卷烟厂最终成为绿新烟包的第一个客户,也是绿新烟包在2004年的唯一一个大客户。

  “没有他们(徐州卷烟厂)就没有我们今天的发展。”沈瑞说。

  6年来,绿新烟包的烟草客户中,又增加了上海烟草、湖北中烟、安徽中烟、浙江中烟、川渝中烟、云南中烟等。

  从2008年11月起,中国卷烟的第一品牌—中华牌烟包从铝箔复合纸改为环保型的真空喷铝纸。

  绿新烟包参与了中华烟的改纸项目,采用瑞典伊格森德底纸生产的真空喷铝纸,经过五轮试验获得通过,成为其供应商。

  随着客户的增多,绿新烟包的产量也从几百吨增加到现在的约4万吨。

  资料显示,绿新烟包的销售额从几千万增长到2005年的2.4亿,2006年为3.3亿,而2007年做到6个亿。

  “今年大概有7个多亿吧。”绿新烟包主管财务的副总周喜旺称,2008年绿新烟包的销售保持了20%~-30%的增速。

  其实,王丹开始是抱着试试看的态度。“当时想,投输了也就输了。”

  绿新烟包能走到今天,能保持这样的发展速度,是他们“没想到的”。

  “这两年,大家对环保这么重视,政府建设资源节约型,环境友好型的社会的决心对社会产生那么大的推动,我们没想到。这也使得我们公司上了一个非常快速的轨道。”沈瑞分析。

  2006年,国家烟草专卖局发布221号文件,鼓励在低档烟生产中推广使用真空镀铝纸。文件称,卷烟工业企业使用真空镀铝纸成效明显,可大大节约铝资源,有利于环境保护,更有利于企业发展。

  “现在国内几乎所有大的烟厂都在用环保包装纸。”上海紫江喷铝包装材料有限公司(下称紫江)一位人士称。

  后来者绿新烟包

  在中国,绿新烟包不是最早从事喷铝纸生产的企业。

  上世纪70年代末80年代初,喷铝纸生产工艺从欧洲进入中国。

  据了解,80年代,当时上海轻工业局下面的企业——上海真空喷铝材料厂,从德国引进了全套生产喷铝纸的设备。

  “轻工业局的技术引进方向是对的,但市场没培育好,整个生产工艺也不是很成熟。”一位喷铝纸行业人士回忆。

  后来,紫江集团购买了上海真空喷铝材料厂的设备,部分技术人员也随之进入紫江。

  1987年前后,紫江集团的旗下企业,开始从事真空喷铝包装材料的生产业务。

  在绿新烟包之前,江苏的大亚集团、浙江爱迪尔集团也已经开始从事喷铝纸的生产。

  “做这一张纸也就五、六个工序,但是这个产品对工艺要求还是比较高的,还是比较复杂的。”紫江集团一位人士告诉记者。

  如何克服技术门槛对于从零开始的绿新烟包来说,是个大问题。

  “以前我们也从别的企业挖了不少人才。”王丹坦承。

  绿新烟包今天分管技术的副总袁晨最早曾是上海真空喷铝材料厂的技术人员,后来曾是紫江的技术骨干。

  设备方面,紫江较早地引进进口设备。但当时一台进口设备要千万元,国产的则100多万,只是国产设备不太适应这种新技术。限于资金,绿新烟包最初用的是国产设备。

  “针对这种产品的特点,我们从设备开始,专门针对性地出一些图纸,给一些厂家,包括国外的厂家,试进我们的产品。针对别人做得不好的地方,我们几个工程师自己画图纸, 自己研发。现在过了4-5年,整个的技术也是得到很大的提升。”王丹称。

  其实,像绿新烟包一样希望在喷铝纸行业寻找机会的企业还有不少。

  沈瑞介绍,这个行业的净利润率在10%左右,而毛利率在20%到25%之间。

  “如果毛利率高,是一个朝阳行业,产品用途又比较广泛,竞争肯定会有,现在也越来越激烈了。”上述紫江的人士称。

  据悉,汕头的东风、万顺,南京的金陵金箔股份,上海的紫江、湖南的云梦等都是国内做的比较靠前的喷铝纸生产商。

  紫江曾是国内最大的喷铝纸生产企业,“现在在国内排在前三四名吧”,上述紫江人士称,目前该公司的年销售额约有3个亿。

  而绿新烟包今年的销售额接近8亿。

  但关注紫江企业(600210)的安信证券分析师郭振举告诉记者,曾有一家上市公司也想进军喷铝纸生产,但后来调查发现,国内的喷铝纸行业已经出现产能过剩的趋势,连一些山寨厂都在从事这个业务。

  绿新烟包未来如何保证自己的市场位置?

  事实上,绿新烟包直接的客户是印刷厂,但“需要向烟草企业宣传环保的理念,去说服他们用环保纸”。

  劲嘉股份(002191)是国内最大的烟标印刷企业,也是绿新烟包的客户。

  关注劲嘉股份的申银万国分析师吕琪告诉记者,“从流程上来看,最终的决定权是在烟草企业,而不是印刷企业,因为烟草企业的话语权要比印刷企业高,印刷企业本身是一个加工的环节。”

  联想投资的刘泽辉认为,王丹之前从事包装纸贸易的经历帮助他在行业内积累了一些人脉。

  而在王丹看来,“我们做贸易一直在跟国外的企业打交到,跟他们学到很多东西,包括服务意识,我们引进到这个企业来,可以更好地服务客户。”

  绿新烟包的核心竞争力在哪里?

  “我觉得整个工艺起了很大作用。”沈瑞说。

  而当年正是因为技术稳定,绿新烟包才赢得了徐州卷烟厂的订单。

  紫江人士认为,“烟厂是利税大户,对他们而言,最重要的是产品品质;其次是供货能力和产品批次的稳定性,整个质量的稳定性越强,订单就越多。当然,如果既有稳定的产品质量,又有广泛的人脉关系,这样更好。”

  “我们在行业里面,研发不是最多的,但我们能最大地综合同行业里面很多好的技术,我们有一个研发队伍,只要有这种信息,我们马上就能吸收。我们也会和其它企业联合开发,这样就可以利用别人的团队为我们所用,形成一种合力,来推动我们发展;我们也在鼓励研发的团队自己创新。”王丹表示。

  从烟草到社会产品

  资料显示,从过去10年的数据来看,卷烟行业的产量增速基本维持在2%~3%左右。

  对于绿新烟包的快速成长,分析师吕琪认为,“很大一部分原因是来自于其产品比较好,对原有市场产品是一种替代;它未来如果市场份额还要再扩大的话,可能还有一定的市场空间,但当烟草这一块相对做到一定程度,或者饱和时,就需要向社会产品扩张。”

  对于诸如酒、化妆品、食品等社会产品领域的扩张,是联想投资特别看重而且强调的一点。

  “这是一个长远的既定的目标,一定要转移到社会产品方面。”王丹表示,绿新烟包外来将主要扩展中高端的社会产品。

  据悉,“绿新烟包”这个名字中的“烟包”二字未来也会“消失”。

  目前,绿新烟包的社会产品客户已经发展了诸如Philips集团Philips灯泡盒、GE外销节能灯外包、微软集团windows升级软件包装盒、Bridgestone轮胎标签、五粮液酒系列包装,强生、羽西、高姿的化妆品等。

  “从国外来看,包括啤酒、化妆品等都在用这种产品,未来社会产品领域的空间还是很大的。” 刘泽辉认为。

  不过,据了解,喷铝技术还有不少不成熟和待完善的地方。

  因此,如何不断地进行技术创新,如何保持竞争力是绿新烟包未来还要面对的问题。

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